西藏羊絨是從生活在西藏地區的絨山羊身上，自然生長、手工採(cǎi)集
、精心分選而來的，堪稱世界頂級動物纖維原料，由其織造的服裝制品具有柔軟滑糯、細密溫暖的特點，頂級的西藏羊絨披肩更創下瞭(le)“輕柔可穿戒指”的傳奇。近日，西藏羊絨作爲第二個西藏自治區級農牧業區域公用品牌正式發布。作爲西藏羊絨區域公用品牌戰略規劃設計團隊，浙江芒種品牌管理集團助力西藏羊絨建設有态度的品牌，與消費者進行有溫度的對話。 

西藏，坐落於(yú)祖國西南邊陲，爲世界屋脊的核心地帶
。在流傳的逸聞裏，西藏往往與神秘和奇迹密不可分，帶給人們無窮的想象和向往。藏紅花、冬蟲夏草等源自西藏的獨特物産，仿佛也受到這份神秘與奇迹的滋養，具有讓人趨之若鹜的魅力。西藏羊絨，是西藏獻給世界的又一大珍奇寶(bǎo)物。

西藏羊絨主要包括白絨、青絨和紫絨三個種類，每千克羊絨可以提取出0.4至1.0千克的無毛絨，平均長(zhǎng)度在4厘米左右，主體細度在14.5微米以下，纖維細長(zhǎng)、質感柔軟，色澤明亮，著(zhe)色力好，被譽爲“軟黃金”“纖維鑽石”。

亞洲的克什米爾地區曾是國際羊絨貿易的集散地，克什米爾也因此成爲瞭(le)羊絨的代名詞。相傳拿破侖在遠征埃及時曾獲得一條克什米爾羊絨披肩
，送給約瑟芬皇後後令其一見傾心，此後克什米爾羊絨披肩迅速風靡歐洲，至今仍被認爲是尊貴的象征。歐洲的博物館中收藏著(zhe)克什米爾羊絨披肩，作家小仲馬在名著《茶花女》中也對其有著(zhe)詳細的描寫。時過境遷，克什米爾絨山羊的蹤迹愈發神秘難尋，僅有西藏地區曆經數千年的自然選育培養，保存下瞭(le)正統的絨山羊精品種群。

西藏先後建成阿裏地區日土縣、措勤縣和那曲市尼瑪縣三個絨山羊原種場和阿裏地區革吉、改則縣、那曲市申紮、班戈縣四個絨山羊擴繁場
，著(zhe)力打造“一帶、一心、多基地”的絨山羊産(chǎn)業發展帶，整體推進絨山羊産(chǎn)業基礎條件改善、良種繁育、加工銷售等産(chǎn)業鏈發展。

然而，盡管西藏羊絨具有得天獨厚的産品品質，但西藏地區缺少大型龍頭企業整合産業、宣傳推廣，西藏羊絨處於(yú)“藏在深閨少人知”的狀态；另一方面，西藏羊絨存在“爲他人做嫁衣”的現象。久而久之，其他産區的羊絨聲名愈隆，而西藏羊絨卻錯失瞭(le)許多積累品牌資源的機會。

爲推動“西藏羊絨”區域公用品牌創建工作，在西藏自治區黨委政府的部署要求下，芒種團隊受邀編(biān)制戰略規劃，以品牌戰略高度，整合西藏羊絨産業資源，確(què)立品牌化發展路徑，從而推動西藏羊絨産業轉型升級，重塑西藏羊絨的傳奇故事。

我國是羊絨資源第一大國
，也是生産(chǎn)第一大國、羊絨制品出口第一大國。“羊絨”作爲生産(chǎn)要素，往往不會直接呈現在消費者面前，而是通過制作成羊絨制品進行銷售，因此消費者對於(yú)“羊絨”的認知更多聚焦於(yú)其作爲面料角色的高端性
。

同時我們也發現
，内蒙古的羊絨已經在消費者心目中形成瞭(le)一定認知，在談論、搜索“羊絨”時，“内蒙古”“鄂爾多斯”被提及的頻率遠高於(yú)其他羊絨産區。一方面，内蒙古是我國最大的羊絨生産區域，其羊絨産量接近全國産量的一半；另一方面，鄂爾多斯羊絨集團近年來投入瞭(le)許多人力、物力去建設渠道、傳播品牌，對提升内蒙古羊絨的知名度助益甚多。

當前的市場環境下，消費者對於(yú)“羊絨”這一品類已經普遍具有認知，且表現出瞭(le)相當的瞭(le)解、購買羊絨制品的意願。在購買羊絨制品時，消費者對鄂爾多斯羊絨表現出瞭(le)明顯的傾向性。在此背景下，西藏羊絨品牌應該從何突破？

尋找差異化價值，以鏈接消費訴求點，是品牌創建的關鍵要素。獨特的産(chǎn)區是西藏羊絨最爲顯著的差異化特征，也是西藏羊絨最爲寶(bǎo)貴的品牌财富。西藏以純淨、聖潔的形象而聞名，消費者對西藏感觸最深的印象就是明亮充沛的陽光、仿佛觸手可及的雲朵，太陽和雲朵是消費者對西藏的深刻印象，能激發消費者對西藏的美好想象。

西藏風光

西藏特殊的高寒氣候和獨特的絨山羊種質資源，造就瞭(le)西藏羊絨優異品質，其紡織品集薄、輕、暖、舒适
、高雅於(yú)一體，表現出遠超同侪的輕暖細膩，擁有太陽般的溫暖、雲朵般的柔軟，是在自然的極限中養育而成的美好物産。西藏的太陽和雲朵懸於(yú)天空、給人觸手可及之感，西藏羊絨源自世界屋脊
，就仿佛天空中的太陽和雲朵偶然飄遊到人間，帶來極緻的溫柔。因此創意西藏羊絨區域公用品牌的品牌口号爲：

天 上 羊 絨(róng)，溫(wēn) 暖 相 擁

基於(yú)羊絨高端品類與所處(chù)競争環境，西藏羊絨品牌口号既不能太接地氣
，也不能過於(yú)高冷，要傳遞一種恰到好處(chù)的溫暖。“天上羊絨”，表達西藏羊絨的聖潔空靈，彰顯其出衆品質和先驅地位，又借助“溫暖相擁”一句拉近消費距離，傳遞溫暖柔軟特色，反映出西藏羊絨常伴左右、溫暖人心的品牌理念，給消費者帶來極大的價值感和滿足感。品牌主形象

品牌主形象的設計通過提煉西藏羊絨獨特的體貌特征，結合西藏重要文化元素藏文的特征，設計出瞭(le)簡潔有力的圖形符号。在色彩選擇上，通過暖黃接近大地色的顔色搭配傳達羊絨柔軟的觸覺感受，用現代和國際的視覺語言去表達屬於(yú)中國、屬於(yú)西藏的獨特品牌
。

西藏羊絨的傳播輔助圖形以線描插畫的形式将西藏絨山羊與西藏自然生态融洽共生的場(chǎng)景予以展現。畫面中呈現出瞭(le)西藏的山川
、河流、陽光和絨山羊等元素，整體風格簡潔大方，通過國際化、現代化的語言進行瞭(le)傳達，在延展應用上具有較大的空間。

西藏羊絨傳播輔助圖形

當傳播輔助圖形應用於(yú)不同的場景時，尤其是戶外媒體宣傳中，通過豐富的色彩變(biàn)化強化該圖形的視覺沖擊力，讓品牌的傳播工作更加高效。

西藏羊絨傳(chuán)播輔(fǔ)助圖形彩色版

經過詳盡的背景分析，芒種團隊爲西藏羊絨做出瞭(le)具有針對性、專業性的戰略選擇——要素品牌戰略。與蔬菜、水果、禽畜等農産品不同，羊絨需要作爲原材料進入加工企業，最終以大衣、圍巾等形式進入消費市場。西藏羊絨作爲羊絨制品進入加工企業，隻是企業産品的構成要素，並(bìng)非直接面向消費者。

品牌傳播的過程中，從兩端著(zhe)手，既要讓生産(chǎn)經銷商選擇西藏羊絨、讓消費者對西藏羊絨産(chǎn)生需求，同時也要讓生産(chǎn)經銷商引導消費者的消費決策、消費者要求生産(chǎn)經銷商提供包含西藏羊絨的産(chǎn)品，從而達成生産(chǎn)經銷商和終端消費者互相促進、共同提升的循環。

芒種團隊(duì)将西藏羊絨的生産(chǎn)經銷商分爲陪伴型、觀察型和潛在型，将終端消費者按核心消費人群、天然代言者、口碑塑造者、跟随者來做定位細分，針對不同受衆，輸出對應的品牌策略。

2023年10月20日，“西藏羊絨”區域公用品牌新聞發布會在拉薩舉行，品牌新形象、品牌宣傳片亦驚豔亮相。其實，“西藏羊絨”品牌已創建一年有餘，在此期間絨山羊産(chǎn)業布局、産(chǎn)業體系不斷優化，羊絨産(chǎn)業經營主體不斷增加，輻射帶動2萬人以上就業，有力助推瞭(le)産(chǎn)業化發展進程，帶動農牧民群衆增産(chǎn)增收。下一步，西藏将推動“西藏羊絨”品牌高質高效運營，加大對“西藏羊絨”區域公用品牌的宣傳與推廣，助推西藏羊絨産(chǎn)業高質量發展，讓優質的西藏羊絨溫暖全世界！